21 Августа 2020
Автор и должность
Вероника Котар,
Отдел
ООО Предприятие Остек
Издание
Вектор высоких технологий №3(48) 2020
Посмотреть в формате pdf

Год назад на семинаре по промышленному маркетингу у меня случился разговор с одним из участников На вопрос, интересно ли слушать семинар, нужна ли излагаемая информация, прозвучал ответ: «Не знаю. Нас сюда просто послали».

Год назад на семинаре по промышленному маркетингу у меня случился разговор с одним из участников На вопрос, интересно ли слушать семинар, нужна ли излагаемая информация, прозвучал ответ: «Не знаю. Нас сюда просто послали».

Результаты недавно проведенных исследований показывают, что практика маркетинга на большинстве отечественных промышленных предприятий оставляет желать лучшего. В силу разных причин, в том числе из-за системы формирования заказов, маркетинг в таких компаниях до сих пор воспринимается как что-то второстепенное, как повод для непонятных расходов. Однако есть надежда, что положение дел начинает меняться. В 2018 году перед крупнейшими предприятиями ОПК была поставлена задача выйти на гражданские рынки и до 2025 года наладить выпуск высокотехнологической продукции гражданского назначения. Это означает, что предприятиям так или иначе придется влиться в конкурентную борьбу на рынке. Конечно, с трудом представляется, как рабочую лошадку, которая всю жизнь скакала рысцой в упряжке, приучить к «жизни в природе» в условиях конкурентной борьбы. Но в любом случае, началось сложное, но такое нужное развитие.

Маркетинг и брендинг — довольно объемлющие дисциплины. В одной статье у нас с вами не получится охватить все направления и все тренды. Я обрисую вам краткий алгоритм действий при разработке любой бренд-стратегии, а также расскажу, чем брендинг может быть полезен промышленным предприятиям и особенно предприятиям на этапе диверсификации. Мы рассмотрим подходы, которые чаще всего используют сильные игроки рынка.

Для начала разберемся, какое место занимает брендинг в сфере маркетинговых дисциплин. Что лучше — брендинг или маркетинг? В чем разница? Дело в том, что по мнению многих практиков, на смену законам маркетинга, где управляет статистика, приходит брендинг, где управляет человеческое восприятие. Я для себя сформулировала ответ так: если вы хотите продавать продукцию, то руководствуйтесь маркетингом. Если вы хотите продавать много и длительный период, то вам необходим брендинг.

Расскажу историю из моей практики.

На столе стоят четыре разные упаковки молока. Группе из 15 человек дают задание: рассмотреть упаковку, попробовать из нее молоко и назвать цену, которую они готовы заплатить за каждый конкретный товар. Это называется «исследование на фокус-группах». В итоге за «вкусное» молоко упаковки производителя Х участники в среднем готовы были заплатить 80 руб., а за «пресное» молоко производителя Y — 50 руб. А теперь внимание! По условиям эксперимента молоко во всех упаковках было одинаковое. На фоне впечатления от упаковки каждый участник наделял разными свойствами саму продукцию и соглашался платить за нее больше под влиянием восприятия от вида упаковки и бренда производителя.

Правильное брендирование повышает добавочную стоимость продукта. На месте молока можно представить любое другое ценностное предложение: услуга или пакет услуг, оборудование или комплексный проект. Чем большую ценность покупатели увидят для себя в том, что ему предлагают, тем большую стоимость они готовы будут заплатить. Давайте по пунктам и на общих примерах посмотрим, как технологии брендинга бывают полезны производителям, особенно в непростых ситуациях.

Брендинг — это возможность зарабатывать больше.

Ценность товара или услуги не всегда лежит в области его технических или материальных характеристик. Более того, в сфере технологической продукции ценность товара неотделима от ценности компании, которая обеспечивает весь комплекс сопутствующих услуг: консультирование, доставку, сервис и гарантийное обслуживание. Это означает, что принятие решения о сотрудничестве с брендом базируется на огромном объеме рациональных и эмоциональных выгод. Насколько удачно вы представите ваши ценности с самой первой точки контакта, настолько выше будет добавочная стоимость вашего продукта. Встречают по одежке, как мы с вами помним. Существует такое понятие как «упаковка» бизнеса, которое подразумевает, что через элементы фирменного стиля, юзабилити (удобство пользования) сайта, правильно разработанные вербальные и визуальные константы бренда, компания наилучшим образом заявляет о себе и своих возможностях, а значит у нее больше ценность, больше аудитория, чем если бы она этого не делала. В результате, с помощью правильно выстроенной ценности бренда и правильной бренд-стратегии, которая, в том числе, может подразумевать внесение изменений в бизнес-модель компании, мы получаем регулярную прибыль и растущую стоимость такого нематериального актива, как бренд.

Брендинг — это возможность выбирать производственные площадки, менять локацию.

Если вы, как ответственный производитель, контролируете качество товара и сохраняете его на изначально заявленном уровне, потребителю все равно, в каком месте произведен его любимый товар. В условиях, когда некоторые государственные предприятия наравне с выпуском гражданской продукции обязаны выполнять внеплановые госзаказы, возможным решением может стать разработка бренд-стратегии, при которой концепция бренда продукта не соприкасается с концепцией бренда предприятия-изготовителя. Наличие собственных резервных или контрактных производственных площадок решает проблемы срыва производства брендированной продукции гражданского назначения при необходимости уложиться в определенные сроки по производству продукции государственного заказа. Также эта проблема актуальна для предприятий со сложно прогнозируемым потоком заказов, большими сезонными повышениями заказов и сложной логистикой. Главное здесь запомнить: вы сами, с помощью соответствующей бренд-стратегии, исключаете значимость места производства продукции. Примеров таких решений много в автомобильной промышленности. Например, Калужский автомобильный завод в Подмосковье, который производит автомобили Volkswagen — это пример, когда в основе стратегии бренда лежит комплекс четко установленных качественных характеристик самой продукции и авторитет разработчика. Инструменты, способы и выбор площадки производства остаются только частью невидимой бизнес-стратегии.

Брендинг — это возможность продавать один товар или технологию по разной цене разным аудиториям.

Одна и так же технология, «упакованная» по-разному для государственного заказа, для гражданского рынка и на экспорт, может идти под тремя разными брендами и по разной цене. Три разных аудитории, три разных набора ожиданий — это основание для появления трех разных брендов для одной и той же продукции по сути. Таких примеров особенно много в автомобильной промышленности — автомобили марки Opel в Англии продаются под более известным британцам брендом Vauxhall.

Брендинг — это возможность переживать экономический кризис.

В 2008 году в период экономического кризиса я была свидетелем того, как компании выживали на рынке и всеми силами старались сохранить свое место на рынке. Например, в то время одно довольно известное и дорогое брендинговое агентство, которое, как и остальные участники рекламной индустрии, оказалось под угрозой банкротства. Надо сказать, что тактика резкого снижения стоимости в таких условиях обычно сразу работает против любого бренда, которое держит высокую планку перед заказчиками и перед конкурентами. Стратегия сильнейшего игрока рынка ко многому обязывает. Поэтому руководителем агентства в течение нескольких недель была разработана концепция нового лоукост-агентства с новым названием. Одни ресурсы для двух разных брендов. Два независимых бренда, ориентированных на разный ценовой сегмент заказчиков. По одному каналу на главный бренд продолжали идти редкие заказы с большими бюджетами. По другому каналу шел поток недорогих заказов. Такой путь позволил агентству выжить в сложной экономической обстановке и сохранить свою нишу на рынке для главного бренда. Вывод здесь такой: если ваш бренд удерживал прочные позиции в определенной нише заказчиков, но столкнулся с началом экономического кризиса, опасайтесь непродуманных импульсивных решений. Особенно опасен в кризис путь с сообщением «мы стали дешевле и доступнее», который компанию с верхних позиций сегмента крутого меньшинства опускает в сегмент рынка с еще бо́льшей конкуренцией среди начинающих предпринимателей, которых всегда большинство. Намного рациональнее в качестве временной меры предложить разным сегментам рынка тот же товар, но под другим брендом.

Брендинг — это возможность дать второй шанс продукту.

Бывает, что одна незначительная ошибка производителя стоит жизни всему продукту. И даже после

того, как все исправлено, заказчики порой отказываются доверять бренду и, по сути, обнуляют для себя всю его ценность.

Однако такие фатальные ошибки не означают, что продукт надо прекращать производить. Новое имя — новая жизнь. Например, в сфере строительства жилой недвижимости можно было наблюдать, как репутация какого-либо жилого комплекса на этапе долевого строительства рушилась из-за агрессивной информационной атаки. Настороженность покупателей обернулась резким падением продаж, срывом финансирования строительства и, как правило, банкротством. Бренд жилого комплекса в такой ситуации был обречен. Чтобы спасти ситуацию, многие застройщики меняли название, которое начинало формировать вокруг себя новое информационное поле и новое восприятие для новых покупателей. А теперь вывод: в ситуациях, когда возникает проблема негативного восприятия бренда есть три пути спасения продукта:

  • Сильная PR-программа, направленная на устранение негативного восприятия.
  • Разработка нового позиционирования, которое нивелирует старые проблемы.
  • Полная замена бренда для продукта.

В любом случае, решение принимается после этапа диагностики в виде исследований, оценки рисков и стоимости.

После того, как мы обсудили, как брендам выживать в конкурентной борьбе, давайте рассмотрим немного теории, рассказывающей, как создаются наиболее успешные и жизнеустойчивые бренды. Разработка бренда — это всегда стратегия. В основе любой бренд-стратегии лежит формула «Кому», «Что» и «Как» (рис 1). Давайте рассмотрим их подробнее.

«Кому»

Разработка бренда всегда начинается с изучения целевой аудитории. Целевая аудитория — это не просто список социально-демографических характеристик. Это живые люди, которые объединены своими похожими нерешенными вопросами и потребностями. Соответственно, чем глубже вы знаете мысли и образ жизни своего заказчика, тем больше шансов предложить ему действительно что-то ценное. И эта ценность не всегда носит рациональный характер.

«Что»

Продавать не товар, а ценность — вот аксиома любого брендинга. Чем выше конкуренция на рынке, тем острее стоит вопрос уникальности рыночного предложения. И порой инвестиции в исследование аудитории, поиск потребительского инсайта (доминирующей мотивации) и разработка Ценности на первых этапах дадут существенную экономию средств на продвижение бренда на последующих этапах.

В основном при разработке Ценности используют понятие UVP (Unique Selling Proposition), которое русскоговорящие маркетологи чаще называют УТП. UVP (УТП) — это ответ на вопрос, что такого действительно уникального заложено в ваш товар по сравнению с конкурентами.

UVP (англ. Unique Value Proposition) — это уникальная ценность заложенная или в сам товар или в концепцию его образа для покупателей.

Но не всегда товары или услуги можно представить как что-то уникальное. В этом случае речь идет о разработке концепции позиционирования. Позиционирование — это ценностное сообщение целевой аудитории.

UVP или позиционирование становятся основой для будущего названия бренда. Если быть еще точнее, то разрабатываются несколько потенциальных названий, которые затем проходят проверку на охраноспособность. Выбирается наиболее охраноспособное название и регистрируется в ФИПСе. На этом этапе можно сказать, что разработка бренда завершается и начинается этап его развития. Вывод на рынок нового бренда можно сравнить с первым выездом из гаража новенького автомобиля. Впереди оживленная автострада с множеством рисков, и успех движения будет зависеть от того, КАК автомобилем управляет водитель.

«Как»

Представление бренда аудитории и развитие его дальнейших коммуникаций с ней — это «Коммуникационная концепция» — документ, который описывает, какими заявлениями, какими изображениями, через какие каналы бренд будет завоевывать свою узнаваемость.

Например, в 2011 на этапе ребрендига мы в ГК Остек разработали коммуникационную концепцию, которая называлась «Предопределение будущего». В основу идеи легли ключевые преимущества компании: работа на опережение, предварительные просчеты проектов, предложение технологий, которые другие начнут осваивать только через несколько лет. Концепция стала основой для разработки слогана «Будущее создается» и системы имиджевых и продуктовых рекламно-информационных материалов, поддерживающих основную идею.

Продвижение бывает очень тесно взаимосвязано с технологиями продаж, если вести речь о продуктовом брендинге, когда развивают не корпоративный бренд, а бренд продукции. В этом случае больше подходящим будет говорить о «Коммуникационной стратегии» с обозначением конкретных измеримых KPI в качестве оценки эффективности стратегии и ROI — инвестиционной отдачей каждого канала. Тема сквозной аналитики очень широка, поэтому подробно мы о ней поговорим в другой статье.

Итак, мы описали основные технологии брендинга и его возможности для производителей продукции. Можно сказать, что это необходимый минимум действий для вывода продукции на рынок в условиях конкуренции. Однако чтобы не только удержаться на рынке, но продолжать там расти, необходимо сделать еще больше. Поговорим о развитии бренда для самого бизнеса, о развитии бренда компании или группы компаний.

Представьте себе молодое дерево. Сначала его тонкий ствол быстро растет вертикально вверх. Это дерево с листьями, но еще довольно слабое. Любой порыв ветра может сломать ствол у основания. Со временем дерево начинает пускать боковые ветви и формирует широкую заметную крону, чтобы брать как можно больше света, как можно больше ресурсов. Теперь уже ветер сломает ветки, но не ствол. Так и с бизнесом. Чтобы рос основной ствол бизнеса, необходимо развивать одновременно все ветки бренда и осваивать как можно больше возможностей и ресурсов. Речь идет о развитии дерева бренда компании (рис 2) и его основных ветках, которых четыре:

  1. Потребительский бренд — это меры для развития лояльности покупателей. Этому мы посвятили большую часть статьи и тут, пожалуй, больше нечего добавить.
  2. Корпоративный бренд — это меры для развития авторитета компании перед партнерами и конкурентами. Чаще всего в основе этого направления лежит авторитет руководителя или ряда руководителей самой компании.
  3. Бренд работодателя — это развитие идеологии, которая привлекает в компанию нужных людей и формирует команду единомышленников. Особенно важно развитие этого направления в крупных компаниях со сложной организационной структурой для повышения эффективности кросс-функциональных взаимодействий.
  4. Социальный бренд — это меры для формирования положительного имиджа бизнеса перед населением, если речь идет, например, об участии в социальных программах. Или если развитие производства сильно затрагивает интересы населения, например, интересы населения региона, в котором планируется строительство нового завода компании.

У крупных игроков бизнеса для каждого из этих направлений обычно разрабатывается отдельная коммуникационная стратегия. Это стратегии отдельные, но тесно взаимосвязанные и подчиненные единым маркетинговым целям компании. Такое комплексное развитие бренда называют системой построения интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В данной статье я, как бренд-технолог, описала только общие принципы создания брендов и общие направления работы с ними. О брендинге можно сказать еще очень много. В следующих статьях мы постараемся раскрыть детали отдельных направлений развития бренда, например, бренда работодателя, с описанием и примерами.

Продолжение в следующих номерах.