Маркетинговые сессии, проведенные Маркетинговым агентством ГК Остек в конце 2019 — начале 2020 года, стали интересной площадкой обмена мнениями о состоянии промышленного маркетинга. По мнению 200 маркетологов-практиков, участников мероприятий, сегодня одна из наиболее востребованных в промышленности областей маркетинга — это маркетинговые исследования рынков и потребителей. То есть такой вид маркетинговой деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общество с компанией. Получаемая информация — это источник данных о маркетинговых возможностях и проблемах, база для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий. Один из примеров, вызвавший интерес участников, был посвящен маркетинговому исследованию удовлетворенности и лояльности клиентов.
Описание проблемы
В Маркетинговое агентство Группы компаний Остек обратился заказчик с просьбой помочь сформулировать предложения по повышению уровня обслуживания клиентов (рис 1). Компания сертифицирована по Системе менеджмента качества, и один из основных принципов ее деятельности — ориентация на клиента. Это означает способность использовать обратную связь от клиентов для улучшения качества оказываемых услуг, что требует измерения удовлетворенности и лояльности клиентов.
Уровень удовлетворенности и лояльности является стратегическим показателем деятельности компании, и его значение ежемесячно измеряется клиентской службой с помощью телефонного опроса. Но что необходимо изменить в бизнес-процессах, чтобы повысить показатели удовлетворенности? Да и те ли значения измеряются, или какие-то важные показатели работы, влияющие на удовлетворенность, упускаются из виду?
Цели и задачи исследования
Совместно с заказчиком были сформулированы цели и задачи исследования:
- Выявить «скрытые» ожидания и потребности клиентов в отношении качества работы заказчика.
- Провести анализ фактического уровня обслуживания на конкретных примерах.
- Определить «сильные» и «слабые» стороны компании по мнению её клиентов.
- Выявить возможности для повышения уровня обслуживания.
- Найти причины отказа от дальнейшего сотрудничества (если клиенты его прекратили).
- Разработать рекомендации по повышению уровня удовлетворенности и лояльности клиентов компании.
Этапы исследования
Исследование проводилось в шесть этапов.
- Первый этап — формулировка целей и задач исследования, разработка концепции, плана, подготовка бюджета.
- Второй этап — разработка плана: выбор методов проведения маркетинговых исследований, определение типа требуемой информации и источников ее получения, определение методов сбора необходимых данных.
- Третий этап — кабинетное исследование с целью анализа текущей ситуации, формирования контура выборки, т. е. списка потенциальных респондентов для проведения интервью.
- Четвертый этап — основное исследование: проведение глубинных интервью.
- Пятый этап — количественное исследование для получения оценки по выявленным наиболее значимым параметрам, влияющим на удовлетворённость и лояльность клиентов.
- Шестой этап — интерпретация полученных данных, подготовка отчета и презентация результатов заказчику.
Разработка плана и выбор методов проведения маркетинговых исследований
При разработке плана и выборе методов проведения маркетингового исследования было решено использовать комплексное исследование, сочетающее качественные и количественные методы маркетинговых исследований.
Такое исследование позволяет получить не просто сбор статистических данных, но и понимание причин тех или иных действий клиентов.
- Качественные методы маркетинговых исследований — это поисковые исследования, проводимые с целью выяснения побуждений, реакций и поведения потребителей. Используются для определения тенденций на потребительском рынке. Отвечают на вопросы «как» и «почему». Инструменты: глубинные интервью, фокус-группы, экспертные опросы; личные интервью, телефонные и почтовые опросы, кабинетные исследования.
- Количественные методы маркетинговых исследований предусматривают получение информации от большого количества покупателей/потенциальных потребителей для проведения статистического анализа. Отвечают на вопросы «кто» и «сколько». Инструменты: личные интервью, телефонные и почтовые опросы, кабинетные исследования.
Кабинетное исследование
Кабинетное исследование проводилось с целью проанализировать текущее состояние удовлетворенности и лояльности клиентов и формирования контура выборки для дальнейшего качественного исследования с использованием глубинного интервью.
Были проанализированы результаты телефонного анкетирования клиентов за несколько предыдущих лет, выявлены важные критерии удовлетворенности с низкими оценками. Однако сформулировать конкретные мероприятия по улучшению работы не удалось, поскольку общий характер вопросов в анкете и отсутствие пояснений к оценкам не позволили разобраться в истинных причинах удовлетворенности и неудовлетворенности клиентов, выявить ожидания и потребности в отношении тех или иных аспектов работы компании, а также сопоставить уровень обслуживания с конкурентами.
Для уточнения и более глубокого понимания сути и содержания результатов количественных опросов было принято решение провести серию глубинных интервью с ключевыми заказчиками клиента. Был подготовлен список из 40 клиентов с указанием контактных лиц, принимающих решения. По этому списку провели рекрутинг и договорились о 12 интервью. По опыту, такого количества достаточно, так как с каждым новым интервью количество получаемой новой информации уменьшается (рис 2). Но было важно получить репрезентативную выборку, то есть такую выборку, в которой представлены все подгруппы клиентов, важные для исследования. Поэтому при формировании выборки учитывались результаты ABC-анализа клиентов, местоположение, область деятельности и форма собственности.
Также был подготовлен топик-гайд — детальный план, состоящий из основных блоков вопросов, включающих и специфические особенности, на которые необходимо обратить внимание интервьюеру при проведении беседы.
Проведение глубинных интервью и количественного исследования
После этого проводились непосредственно глубинные интервью. Это были очные встречи длительностью
После расшифровки полученных аудиозаписей были выявлены наиболее важные критерии оценки работы компании, а также ожидания и потребности ее клиентов в отношении качества работы и уровня обслуживания.
Но необходимо было еще решить задачу оценки работы компании по выявленным наиболее значимым параметрам, влияющим на удовлетворённость и лояльность клиентов. Их оценка была проверена с помощью количественного исследования — телефонного анкетирования выборки 400 респондентов. Опрашивать всех клиентов компании не было необходимости. При правильном формировании выборки выводы, полученные на основе ее изучения, могут быть перенесены и на генеральную совокупность всех клиентов компании.
Полученный результат
В результате реализованного маркетингового исследовательского проекта были достигнуты все поставленные заказчиком цели и задачи. Он получил оценку своей компании и конкурентов по наиболее значимым параметрам, влияющим на удовлетворённость и лояльность клиентов (рис 3). Это запустило целую серию проектов внутренних изменений, стало источником корректирующих и предупреждающих действий в работе и со временем отразилось на повышении показателя уровня удовлетворенности и лояльности клиентов.